* Το παρακάτω αποτελεί ελεύθερη μετάφραση από το άρθρο του Roger McNamee από την Washington Monthly διαπραγματεύεται την γιγάντωση και την επικίνδυνη λειτουργία, την χειραγώγηση και τον τρόπο λειτουργίας που ακολουθούν όλες οι πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης. Το ότι είναι γραμμένο από κάποιον επενδυτή του Facebook που βοήθησε στην γιγάντωσή του το καθιστά σημαντικό και αξίζει την προσοχή και τον χρόνο μας, παρά το μεγάλο μέγεθός του. Καλή ανάγνωση…
Ένας πρώην επενδυτής εξηγεί γιατί το επιχειρηματικό μοντέλο της πλατφόρμας των κοινωνικών μέσων είναι μια σοβαρή απειλή – και τι πρέπει να κάνουμε γι ‘αυτό.
Στις αρχές του 2006, έλαβα μια κλήση από τον Chris Kelly, τον επικεφαλής τότε της υπηρεσίας προστασίας προσωπικών δεδομένων στο Facebook, με ρωτούσε αν είμαι πρόθυμος να συναντηθώ με τον προϊστάμενό του Mark Zuckerberg. Ήμουν επενδυτής τεχνολογίας για περισσότερο από δύο δεκαετίες, αλλά η συγκεκριμένη σύσκεψη ήταν ιδιαίτερη σε σχέση με όσες είχα μέχρι εκείνη την στιγμή. Ο Μαρκ ήταν μόνο είκοσι δύο ετών. Αντιμετώπιζε μια δύσκολη απόφαση, είπε ο Chris, ζητώντας συμβουλές από κάποιο έμπειρο άτομο που δεν συμμετείχε στον οργανισμό του
Όταν συναντηθήκαμε προσπάθησα να δείξω στον Mark την προοπτική μου.
Σύντομα προέβλεψα, ότι θα δεχτεί προσφορές δισεκατομμυρίων δολαρίων για να αγοράσει το Facebook είτε η Microsoft, είτε η Yahoo, είτε από άλλους επενδυτές και όλοι από το διοικητικό συμβούλιο της εταιρείας του, το εκτελεστικό συμβούλιο μέχρι και τους γονείς του, θα τον συμβούλευαν να τις δεχτεί.
Είπα τότε στον Mark ότι θα πρέπει να απορρίψει οποιαδήποτε προσφορά εξαγοράς. Είχε την ευκαιρία, να δημιουργήσει μια μοναδικά μεγάλη εταιρεία αν έμενε πιστός στο όραμά του.
Σε δύο χρόνια, το Facebook ήταν ακόμη μακριά από το πρώτο δολάριο κέρδους του. Ήταν η εποχή που το δύο ετών Facebook, περιοριζόταν σε φοιτητές ως επί το πλείστον και δεν είχε τα περισσότερα σημερινά χαρακτηριστικά του.
Ήμουν πεπεισμένος όμως ότι ο Mark είχε δημιουργήσει μια πλατφόρμα που άλλαζε το παιχνίδι (game changing platform) και τελικά θα ήταν μεγαλύτερη από αυτή της Google εκείνης τη στιγμής.
Το Facebook δεν ήταν το πρώτο κοινωνικό δίκτυο, αλλά ήταν το πρώτο που συνδύαζε την πραγματική ταυτότητα του χρήστη παράλληλα με τεχνολογία που πρόσφερε απεριόριστες δυνατότητες για κλιμάκωση. Είπα στον Mark ότι η αγορά ήταν πολύ μεγαλύτερη από ότι οι νέοι και οι φοιτητές. Η πραγματική αξία της, θα έρθει όταν ενήλικοι, γονείς και παππούδες, θα μπουν στο δίκτυο και θα το χρησιμοποιούσαν για να διατηρούν την επαφή τους με ανθρώπους που δεν έβλεπαν συχνά.
Η τοποθέτησή μου, μου πήρε λίγα μόνο λεπτά. Η σιωπή που ακολούθησε ήταν η πιο οδυνηρή σιωπή της επαγγελματικής μου καριέρας. Αισθάνθηκα ότι πέρασε μια ώρα. Τέλος, ο Mark αποκάλυψε το πραγματικό λόγο της συναντήσεως μας: η Yahoo είχε κάνει αυτή την προσφορά δισεκατομμυρίων δολαρίων και όλοι του έλεγαν να την δεχτεί.
Χρειάστηκαν μόνο λίγα λεπτά για να τον βοηθήσω να καταλάβει πώς να ξεφύγει από αυτό το δίλημμα και έτσι ξεκίνησε μια τριετής σχέση καθοδήγησης (mentoring relationship).
Το 2007, ο Mark μου προσέφερε τη δυνατότητα να επενδύσω ή να συμμετέχω στο διοικητικό συμβούλιο του Facebook. Ως επαγγελματίας επενδυτής, επέλεξα το πρώτο. Μιλούσαμε συχνά για μια σειρά ζητημάτων, με αποκορύφωμα την πρότασή μου, για να προσλάβει την Sheryl Sandberg ως Διευθύνων Σύμβουλο και την βοήθειά μου στην πρόσληψη της. (Η Sheryl με είχε συστήσει στον Bono το 2000.
Λίγα χρόνια αργότερα, ο τραγουδιστής των U2 και εγώ, σχηματίσαμε την Elevation Partners, μια εταιρεία ιδιωτικών κεφαλαίων). Ο ρόλος μου ως μέντορας έληξε πριν από την εισαγωγή του Facebook στο χρηματιστήριο, όταν μέλη του διοικητικού συμβουλίου όπως ο Marc Andreessen και ο Peter Thiel ανέλαβαν αυτό τον ρόλο.
Στην τριάντα πέντε χρόνια καριέρας μου, σε επενδύσεις τεχνολογίας, θεωρώ την συγκεκριμένη συνεισφορά στο Facebook ως την μεγαλύτερη επιτυχία και επίτευγμά μου. Θαύμαζα τον Mark Zuckerberg και την Sheryl Sandberg.
Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι το Facebook έγινε η αγαπημένη μου εφαρμογή (app). Το χρησιμοποιούσα συνεχώς και έγινα ειδικός στη χρήση της πλατφόρμας με την προώθηση της ροκ μπάντας μου, Moonalice και την σελίδας της στο Facebook.
Ως διαχειριστής αυτής της σελίδας, έμαθα να μεγιστοποιώ το οργανικό εύρος των δημοσιεύσεών μου (organic searches) και να χρησιμοποιώ μικρά διαφημιστικά ποσά για να επεκτείνω και να στοχεύω αυτή την προσέγγιση.
To Facebook απαιτεί μια συνεχή ικανότητα προσαρμογής για αυτή την δουλειά γιατί συνεχώς αλλάζει τους κανόνες. Υιοθετώντας όλες αυτές τις αλλαγές η προσαρμογή κατάφερε να φέρνει την σελίδα μας στις κορυφαίες. Με την επιτυχή προσαρμογή σε κάθε αλλαγή, κάναμε τη σελίδα μας ανάμεσα στις σελίδες με την υψηλότερη αλληλεπίδραση για τους θαυμαστές της.
Η εξοικείωσή μου, με τις οργανικές αλληλεπιδράσεις (σημ. αυτές που δεν είναι πληρωμένες) μου έδωσε την δυνατότητα να παρατηρήσω ότι συνέβαινε κάτι περίεργο τον Φεβρουάριο του 2016.
Η εκστρατεία των Δημοκρατικών άρχισε να κυκλοφορεί στο New Hampshire και παρατήρησα μια πλημμύρα από μανιώδη μηνύματα (memes) μισογυνισμού κατά της Clinton προερχόμενα από ομάδες Facebook τα οποία υποστήριζαν τον Bernie Sanders. Γνώριζα τον τρόπο δημιουργίας αλληλεπιδράσεων χωρίς πληρωμή στο Facebook (organically engagement). Η εκστρατεία φαινόταν καλά οργανωμένη και σίγουρα είχε διαφημιστικό προϋπολογισμό. Ήταν ηλίθιο να πληρώσει τέτοια μηνύματα (memes) το στρατόπεδο του Sanders.
Δεν ήξερα τι συνέβαινε, αλλά ανησυχούσα ότι το Facebook χρησιμοποιούνταν με τρόπους διαφορετικούς από αυτούς που προέβλεψαν οι ιδρυτές του.
Ένα μήνα αργότερα, παρατήρησα ένα άσχετο αλλά εξίσου ενοχλητικό νέο. Μια εταιρεία συμβούλων αποκαλύφθηκε ότι συγκέντρωνε δεδομένα σχετικά με ανθρώπους που ενδιαφέρονταν για το κίνημα διαμαρτυρίας Black Lives Matter και τα πουλούσε στα αστυνομικά τμήματα.
Μετά την ανακοίνωση της είδησης το Facebook ανακοίνωσε ότι θα διακόψει την πρόσβαση της εταιρείας στις πληροφορίες. Το γεγονός αυτό τράβηξε την προσοχή μου. Εδώ δηλαδή, μια «κακιά εταιρία» παραβίασε τους όρους υπηρεσίας του Facebook, δημιούργησε ανυπολόγιστη ζημιά και μετά απλά κάποιος την χαστούκισε στο χεράκι.
Το Facebook δεν έδωσε ουσιαστική σημασία, μέχρι να γίνει τελικά η ζημιά. Σημείωσα το γεγονός για να μάθω περισσότερα.
Εν τω μεταξύ, η πλημμύρα των μηνυμάτων κατά της Κλίντον (post memes) συνέχισε όλη την άνοιξη. Εξακολουθούσα να μην καταλαβαίνω τι τα τροφοδοτούσε, εκτός από το ότι παίρναν την μορφή viral σε βαθμό που δεν δικαιολογούσαν φυσιολογική προβολή (χωρίς πληρωμή – organic). Όπως αποδείχτηκε αργότερα, κάτι εξίσου παράξενο συνέβαινε και στην πλευρά του Ατλαντικού.
Όταν οι πολίτες του Ηνωμένου Βασιλείου ψήφισαν να εγκαταλείψουν την Ευρωπαϊκή Ένωση τον Ιούνιο του 2016, οι περισσότεροι πολιτικοί αναλυτές έμειναν εμβρόντητοι. Οι δημοσκοπήσεις είχαν προβλέψει μια νίκη για την εκστρατεία «Remain» και η κοινή λογική υποδείκνυε ότι ήταν δύσκολο οι Βρετανοί να επιλέξουν κάτι τόσο αντίθετο με το προσωπικό συμφέρον τους. Αλλά ούτε η κοινή λογική, ούτε τα δεδομένα δημοσκοπήσεων μπορούσαν να προβλέψουν έναν κρίσιμο παράγοντα: τη νέα δύναμη των κοινωνικών πλατφορμών στην ενίσχυση των αρνητικών μηνυμάτων.
Το Facebook, το Google και άλλες πλατφόρμες κοινωνικών μέσων, κερδίζουν χρήματα από τη διαφήμιση. Όπως συμβαίνει με όλες τις επιχειρήσεις που στηρίζονται στην διαφήμιση, αυτό σημαίνει ότι οι διαφημιζόμενοι είναι οι πραγματικοί πελάτες, ενώ το κοινό αποτελεί το κύριο προϊόν.
Μέχρι την περασμένη δεκαετία, οι πλατφόρμες μέσων μαζικής ενημέρωσης ήταν προσαρμοσμένες στο μοντέλο εκπομπής. Η επιτυχία με τους πελάτες (διαφημιζόμενους) εξαρτάται από την παραγωγή περιεχομένου που θα πετύχει το μεγαλύτερο δυνατό κοινό (προϊόν).
Το συναρπαστικό περιεχόμενο ήταν απαραίτητο, διότι το κοινό μπορούσε να επιλέξει από μια ποικιλία μέσων διανομής, από τα οποία κανένα δεν μπορούσε να κρατήσει την προσοχή ενός μεμονωμένου καταναλωτή για περισσότερο από μερικές ώρες.
Οι τηλεοράσεις δεν ήταν κινητές. Οι υπολογιστές ήταν κινητοί, αλλά άτεχνοι. Οι εφημερίδες και τα βιβλία ήταν κινητά, εμπεριέχουν τέχνη, αλλά απαιτούν υψηλότερη πνευματική εργασία. Οι κινηματογραφικές αίθουσες ήταν διασκεδαστικές, αλλά άβολες και ακατάλληλες.
Όσο οι πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης περιόριζαν τις δραστηριότητές τους σε προσωπικούς υπολογιστές, βρίσκονταν σε μειονεκτική θέση.
Το περιεχόμενό τους δεν μπορούσε να ανταγωνιστεί τα παραδοσιακά μέσα και το μέσο παράδοσής τους (Η/Υ), ήταν γενικά χρήσιμος μόνο στο γραφείο. Το πλεονέκτημά τους -ένα πλήθος προσωπικών δεδομένων- δεν ήταν αρκετό για να ξεπεράσει το μειονέκτημα στην εμφάνιση του περιεχομένου.
Ως αποτέλεσμα, οι πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης είχαν μικρότερη πρόσβαση στους διαφημιστικούς προϋπολογισμούς.
Τα έξυπνα τηλέφωνα (smartphones) άλλαξαν πλήρως το διαφημιστικό παιχνίδι. Χρειάστηκαν λίγα μόνο χρόνια για να υπάρξει ένα σύστημα για όλες τις χρήσεις, εύκολα προσβάσιμο δεκάξι ή περισσότερες ώρες κάθε μέρα, για δισεκατομμύρια ανθρώπους. Αυτό οδήγησε τα μέσα ενημέρωσης σε μια μάχη για να διατηρήσουν την προσοχή των χρηστών όσο το δυνατόν περισσότερο.
Και πρόσφερε ένα τρομερά επικίνδυνο πλεονέκτημα στο Facebook και την Google έναντι των παραδοσιακών μέσων ενημέρωσης.
Με τις απίστευτες δεξαμενές προσωπικών δεδομένων, σε πραγματικό χρόνο από δύο δισεκατομμύρια άτομα, μπορούσαν να εξατομικεύσουν το περιεχόμενο του κάθε χρήστη.
Αυτό έκανε ευκολότερο το μονοπώλιο της προσοχής των χρηστών στα SmartPhones και τις πλατφόρμες μοναδικά ελκυστικές για τους διαφημιζόμενους. Γιατί να πληρώσετε μια εφημερίδα με την ελπίδα να τραβήξετε την προσοχή μέρους του κοινού σας, όταν μπορείτε να πληρώσετε το Facebook για να φτάσετε ακριβώς σε αυτούς που επιθυμείτε και σε κανέναν άλλο;
Σε κάθε σύνδεσή σας στο Facebook, υπάρχουν εκατομμύρια μηνύματα (posts) που θα μπορούσε να σας δείξει η πλατφόρμα.
Το επιχειρησιακό μοντέλο του, βασίζεται στην χρήση αλγορίθμων που επηρεάζονται από μεμονωμένους χρήστες («φίλους σας») με στόχο να σας εμφανίσει μηνύματα που είναι πιο πιθανό να αντιδράσετε.
Στην Wikipedia ο ορισμός του αλγόριθμου είναι «ένα σύνολο κανόνων που ορίζει με ακρίβεια μια ακολουθία λειτουργιών». Οι αλγόριθμοι γενικά είναι ουδέτεροι, στην περίπτωση όμως των πλατφορμών κοινωνικής δικτύωσης, οι αλγόριθμοι σχεδιάζονται με στόχο: το μέγιστο μερίδιο προσοχής σας που βελτιστοποιεί τα κέρδη της πλατφόρμας.
Το πετυχαίνουν αυτό, συγκεντρώνοντας-αναλύοντας τα προσωπικά δεδομένα σας και προβλέποντας αυτό που θα σας κάνει να αντιδράσετε πιο έντονα και στη συνέχεια να σας τροφοδοτήσουν με περισσότερο από «αυτό» που αντιδράτε.
Αλγόριθμοι που μεγιστοποιούν την προσοχή μας όμως, δίνουν ένα πλεονέκτημα στα αρνητικά μηνύματα.
Οι άνθρωποι αντιδρούν περισσότερο σε εγκεφαλικές εισροές που είναι εγγύτερα με τα πρωτόγονα ένστικτά μας. Ο θυμός και ο φόβος παράγουν μεγαλύτερη αλληλεπίδραση από αυτήν που προσφέρει η χαρά.
Το αποτέλεσμα είναι ότι οι αλγόριθμοι ευνοούν το εντυπωσιακό περιεχόμενο έναντι του φυσιολογικού κοινού περιεχομένου.
Φυσικά, αυτό ίσχυε πάντα για τα μέσα ενημέρωσης.
Εξ ου και το παλιό δημοσιογραφικό «Το αίμα πουλάει».
Αυτό όμως περιοριζόταν στα κλασσικά μέσα ενημέρωσης, στο ότι απευθυνόταν σε όλους ταυτόχρονα και από τους περιορισμούς του τρόπου παράδοσης (μαζική εκπομπή).
Δεν ισχύει όμως το ίδιο για τις πλατφόρμες διαδικτύου στα smartphones. Όπου δημιουργήθηκαν δισεκατομμύρια ξεχωριστά κανάλια, καθένα από τα οποία μπορεί να προωθήσει ακόμη περισσότερο την αρνητικότητα και τον εξτρεμισμό χωρίς να αποξενώνει κανέναν.
Το αντίθετο, οι πλατφόρμες βοηθούν τους ανθρώπους να αυτο-απομονωθούν σε ξεχωριστές προσωπικές φούσκες (filter bubbles) χωρίς τον κίνδυνο έκθεσης σε νέες ιδέες ή διαφορετικές απόψεις.
Χρειάστηκε το Brexit για μένα, για να διακρίνω τον κίνδυνο αυτής της δυναμικής.
Δεν είμαι ειδικός στη βρετανική πολιτική, αλλά φάνηκε ότι το Facebook είχε μεγάλη επίπτωση στην ψηφοφορία επειδή το μήνυμα της μιας πλευράς ήταν τέλειο για τους αλγόριθμους και το άλλο όχι.
Η εκστρατεία «Leave» έδινε παράλογες υποσχέσεις -π.χ. θα υπάρξουν εξοικονομήσεις από την εγκατάλειψη της Ευρωπαϊκής Ένωσης που θα χρηματοδοτούσαν μια μεγάλη βελτίωση στο Εθνικό Σύστημα Υγείας- ενώ ταυτόχρονα εκμεταλλευόταν την ξενοφοβία, αναδεικνύοντας τον Brexit ως τον καλύτερο τρόπο προστασίας του αγγλικού τρόπου ζωής και των θέσεων εργασίας από τους μετανάστες.
Ήταν μια ανοησία πολύ-αληθινή-για-να-είναι πραγματική, αναμεμειγμένη με φόβο.
Παράλληλα, η εκστρατεία «Remain» έκανε έκκληση για λογική. Το συναισθηματικά ακατέργαστο μήνυμα του «Leave» μοιράστηκε πολύ περισσότερο και συμπίεσε το «Remain».
Δεν το είχα δει τότε, αλλά οι χρήστες που ανταποκρίθηκαν στα μηνύματα της εκστρατείας «Leave» ήταν πιθανώς λιγότερο πλούσιοι και επομένως φθηνότεροι για την στόχευση του διαφημιστή.
Η τιμή των διαφημίσεων Facebook και Google καθορίζεται από ένα είδος πλειστηριασμού, η στόχευση και το κόστος καταναλωτών με υψηλότερα εισοδήματα είναι ακριβότερη στις επιχειρήσεις που προσπαθούν να πουλήσουν προϊόντα.
Κατά συνέπεια για την εκστρατεία «Leave», το Facebook ήταν μια πολύ φθηνότερη και πιο αποτελεσματική πλατφόρμα από την πλευρά του κόστους ανά χρήστη. Ενώ τα φίλτρα εξασφάλιζαν ότι οι άνθρωποι στην πλευρά της «Leave» σπανίως θα αμφισβητούσαν τις πεποιθήσεις τους και δεν θα άλλαζαν πλευρά. Έτσι το μοντέλο του Facebook ίσως είχε τη δύναμη να αναμορφώσει μια ολόκληρη ήπειρο.
Αλλά έλειπε ακόμη ένα σημαντικό στοιχείο στην ιστορία.
Λίγο μετά το δημοψήφισμα του Brexit, επικοινώνησα με δημοσιογράφους για να επιβεβαιώσω τις ανησυχίες μου για το Facebook. Μέχρι εκείνο το σημείο, το μόνο που είχα ήταν μία υποψία δύο πραγμάτων: α) ότι κακοί άνθρωποι (bad actors) εκμεταλλεύονταν μια μη προστατευμένη πλατφόρμα και β) ότι οι αλγόριθμοι του Facebook μπορεί να έχουν επηρεάσει αποφασιστικά το Brexit ευνοώντας τα αρνητικά μηνύματα.
Από παλιότερες επαφές μου έστειλα e-mail στους φίλους μου Kara Swisher και Walt Mossberg στο Recode, το κορυφαίο ειδησεογραφικό blog τεχνολογίας. Δυστυχώς, δεν απάντησαν. Προσπάθησα ξανά τον Αύγουστο και δεν συνέβη τίποτα.
Το ίδιο χρονικό διάστημα, ο έντυπος τύπος αποκάλυψε ότι οι Ρώσοι βρίσκονταν πίσω από το hack του Server στην εθνική επιτροπή των Δημοκρατικών και ότι ο διευθυντής εκστρατείας του Trump είχε δεσμούς με τους Ρώσους ολιγάρχες του Βλαντιμίρ Πούτιν.
Αυτό θα αποδειχθεί το χαμένο κομμάτι της ιστορίας μου. Καθώς συνεχίζεται το καλοκαίρι, άρχισα να παρατηρώ όλο και περισσότερα παραδείγματα ανησυχητικών γεγονότων να συμβαίνουν στο Facebook, τα οποία θα μπορούσαν να είχαν αποφευχθεί αν η εταιρεία είχε αποδεχτεί την ευθύνη της για ενέργειες τρίτων -όπως τα χρηματοπιστωτικά ιδρύματα– που χρησιμοποιούν εργαλεία του Facebook για να κάνουν διακρίσεις με βάση τη φυλή και τη θρησκεία .
Στα τέλη Σεπτεμβρίου, ο Walt Mossberg του Recode απάντησε τελικά στο email μου και μου πρότεινε να γράψω ένα άρθρο με τις ανησυχίες μου. Στο άρθρο αυτό επικεντρώθηκα αποκλειστικά σε μη πολιτικά παραδείγματα κακής χρήσης, όπως οι διακρίσεις στις διαφημίσεις στέγασης, γεγονός που υποδηλώνει ότι το Facebook είχε την υποχρέωση να διασφαλίσει ότι δεν θα καταστρατηγηθεί η πλατφόρμα του.
Όπως και οι περισσότεροι, υπέθετα ότι η Clinton θα κέρδιζε τις εκλογές και δεν ήθελα να παρεξηγηθούν οι ανησυχίες μου, ως ασήμαντες, αν τελικά κέρδιζε.
Η σύζυγός μου συνέστησε, να στείλω αυτό που έγραψα, στον Mark Zuckerberg και την Sheryl Sandberg προτού δημοσιεύσω στο Recode. Ο Mark και η Sheryl ήταν φίλοι μου και ο στόχος μου, ήταν να τους ενημερώσω για τα προβλήματα που θα μπορούσαν να δημιουργηθούν ώστε να τα διορθώσουν. Σίγουρα δεν προσπαθούσα να πλήξω μια εταιρεία στην οποία εξακολουθώ να κατέχω μετοχές της.
Τους έστειλα το άρθρο στις 30 Οκτωβρίου. Είχα την απάντησή τους, την επόμενη ημέρα και η ουσία του μηνύματός τους ήταν η ίδια: «Εκτιμούμε την προσέγγισή σου, πιστεύουμε όμως ότι παρερμηνεύεις τις ειδήσεις. Κάνουμε σπουδαία πράγματα που δεν μπορείς να δεις».
Στην συνέχεια με φέρανε σε επαφή με το ανώτατο εκτελεστικό στέλεχος του Facebook τον Dan Rose. O Dan με τον οποίο είχα εξαιρετική σχέση, είναι ένας σπουδαίος και υπομονετικός ακροατής αλλά δεν ήθελε να αποδεχτεί ότι μπορεί να υπάρχει ένα συστημικό πρόβλημα. Επέμενε να υποστηρίζει ότι το Facebook δεν ήταν εταιρεία μέσων ενημέρωσης και για αυτό δεν ήταν υπεύθυνο για τις ενέργειες τρίτων.
Με την ελπίδα ότι το Facebook θα ανταποκριθεί στην καλή μου θέληση σε μια σοβαρή προσπάθεια επίλυσης των προβλημάτων, είπα στον Dan ότι δεν θα δημοσιεύσω το άρθρο μου στο Recode. Ακολούθησαν οι εκλογές στις ΗΠΑ. Την επόμενη μέρα, τα έχω χάσει. Είπα στον Dan ότι υπάρχει ένα σοβαρό πρόβλημα στο επιχειρηματικό μοντέλο του Facebook. Την πλατφόρμα την εκμεταλλεύτηκαν κακοί άνθρωποι, συμπεριλαμβανομένων και των υποστηρικτών του εξτρεμισμού, αλλά η διοίκησή της ισχυρίστηκε ότι η εταιρεία δεν ήταν υπεύθυνη. Προειδοποίησα ότι οι χρήστες του Facebook δεν θα συμφωνούν πάντα. Υπήρχε κίνδυνος το εμπορικό σήμα του Facebook να γίνει τοξικό. Κατά τη διάρκεια πολλών συνομιλιών, παρότρυνα τον Dan να προχωρήσει σε ενέργειες προστασίας της πλατφόρμας και των χρηστών της.
Η τελευταία συζήτηση που είχαμε ήταν στις αρχές Φεβρουαρίου 2017. Μέχρι τότε πλήθαιναν ολοένα και περισσότερο οι αναφορές και οι αποδείξεις ότι οι Ρώσοι είχαν χρησιμοποιήσει διάφορες μεθόδους παρέμβασης στην εκλογική διαδικασία των ΗΠΑ. Έκανα μια απλή υπόθεση: οι Ρώσοι πιθανώς ενορχήστρωσαν μια εκστρατεία χειραγώγησης στο Facebook όπως αυτές που είχα παρατηρήσει το 2016. Τότε άρχισα να ψάχνω για συμμάχους στην υπόθεσή μου.
Στις 11 Απριλίου συνεργάστηκα σε μια τεχνολογική εκπομπή του Bloomberg. Ένας από τους φιλοξενούμενους ήταν ο Tristan Harris, πρώην υπεύθυνος σχεδιασμού της Google.
Ο Tristan είχε μόλις εμφανιστεί στo «60 Minutes» για να συζητήσει την απειλή της δημόσιας υγείας από τις κοινωνικές πλατφόρμες όπως το Facebook.
Ένας εμπειρογνώμονας στην τεχνολογία παρακίνησης (persuasive technology), περιέγραψε τις τεχνικές που χρησιμοποιούν οι τεχνολογικές πλατφόρμες για να δημιουργήσουν εθισμό και τους τρόπους με τους οποίους εκμεταλλεύονται αυτόν τον εθισμό για την αύξηση των κερδών τους. Ονομάζεται «brain hacking«.
Το πιο σημαντικό εργαλείο που χρησιμοποιείται από το Facebook και το Google για να κρατήσει την προσοχή του χρήστη είναι οι «φυσαλίδες φίλτρων» (filter bubbles).
Η χρήση αλγορίθμων για να δώσουν στους καταναλωτές «αυτό που θέλουν» οδηγεί σε μια ατελείωτη ροή μηνυμάτων που επιβεβαιώνουν τις υπάρχουσες πεποιθήσεις κάθε χρήστη.
Στο Facebook, είναι η ροή μηνυμάτων (posts στο TimeLine), ενώ στο Google είναι τα ατομικά προσαρμοσμένα αποτελέσματα αναζήτησης (customized search results).
Το αποτέλεσμα είναι ότι ο καθένας βλέπει μια διαφορετική εκδοχή του διαδικτύου προσαρμοσμένη ώστε να δημιουργεί την ψευδαίσθηση ότι όλοι οι άλλοι συμφωνούν μαζί του.
Η συνεχής ενίσχυση των υφιστάμενων πεποιθήσεων τείνει να εδραιώσει αυτές τις πεποιθήσεις πιο βαθιά, ενώ παράλληλα τις καθιστά πιο ακραίες και ανθεκτικές σε οποιαδήποτε αλλαγή. Το Facebook προχωρά την ιδέα ένα βήμα παραπέρα με τη λειτουργία «ομάδων» (groups), η οποία ενθαρρύνει τους χρήστες να συγκεντρώνονται γύρω από κοινά ενδιαφέροντα ή πεποιθήσεις.
Αυτό προφανώς παρέχει ένα όφελος στους χρήστες, το μεγαλύτερο όφελος όμως το έχουν οι διαφημιζόμενοι οι οποίοι μπορούν πλέον να στοχεύουν το κοινό ακόμη πιο αποτελεσματικά.
Μετά την συνομιλία μου με τον Tristan, συνειδητοποίησα ότι τα προβλήματα που εντόπιζα δεν μπορούσαν να λυθούν απλώς, για παράδειγμα, από το Facebook με την πρόσληψη προσωπικού που θα παρακολουθούσε το περιεχόμενο. Τα προβλήματα ήταν βαθύτερα στο βασικό επιχειρηματικό μοντέλο της προσοχής του χρήστη και στους αλγόριθμους. Η υποψία για την ανάμειξη της Ρωσίας το 2016 ήταν απλά ο πρόλογος για αυτά που θα δούμε από το 2018 και μετά. Το επίπεδο του πολιτικού λόγου θα χειροτερέψει ακόμη περισσότερο.
Ρώτησα τον Tristan αν χρειαζόταν έναν συνοδηγό. Συμφωνήσαμε να συνεργαστούμε για να προσπαθήσουμε να ξεκινήσουμε μια εθνική συζήτηση σχετικά με το ρόλο των μονοπωλίων των τεχνολογικών πλατφορμών διαδικτύου στην κοινωνία, την οικονομία και την πολιτική μας. Αναγνωρίσαμε ότι η προσπάθειά μας θα ήταν πιθανώς μοναχική, αλλά το γεγονός ότι ο Tristan βγήκε στο «60 Minutes» μας έδωσε ελπίδα.
Η προσπάθειά μας ξεκίνησε με ένα ταξίδι στη Νέα Υόρκη τον Μάιο, όπου μιλήσαμε με δημοσιογράφους και είχαμε μια συνάντηση στο ACLU. Ο Tristan βρήκε σύμμαχο την Arianna Huffington, που τον σύστησε σε ανθρώπους όπως ο Bill Maher, ο οποίος κάλεσε τον Tristan σε τηλεοπτική εκπομπή του. Ένας φίλος με σύστησε μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου σε έναν υπάλληλο του Κογκρέσου που πρότεινε να οργανώσει μια συνάντηση με τον προϊστάμενό του, ένα βασικό μέλος της επιτροπής πληροφοριών. Μόλις αρχίζαμε, αλλά βρήκαμε ήδη ένα κοινό για το μήνυμά μας.
Τον Ιούλιο, πήγαμε στην Ουάσινγκτον, όπου συναντηθήκαμε με δύο μέλη του Κογκρέσου. Ενδιαφέρονταν για το επιχείρημα του Tristan σχετικά με τη δημόσια υγεία, καθώς αφορούσε δύο ζητήματα: την ανάμειξη των εκλογών στη Ρωσία και την αυξανόμενη μονοπωλιακή ισχύ της γιγαντιαίας τεχνολογικής πλατφόρμας. Αυτό άνοιξε τα μάτια όλων.
Αν η χειραγώγηση των εκλογών και το μονοπώλιο ήταν κάτι που περίμενε να ακούσει το Κογκρέσο, θα τους βοηθούσαμε να κατανοήσουν πώς οι πλατφόρμες διαδικτύου σχετίζονται με αυτά. Η προηγούμενη εμπειρία μου ως βοηθός του Κογκρέσου, η μακρά καριέρα μου στις επενδύσεις και ο προσωπικός μου ρόλος στο Facebook, μου έδωσαν την αξιοπιστία σε αυτές τις συναντήσεις, συμπληρώνοντας έτσι την εμπειρία του Tristan.
Όσον αφορά την παρέμβαση στις εκλογές, μοιραστήκαμε μερικές υποθέσεις με βάση τις γνώσεις μας για το πώς λειτουργεί το Facebook.
Ξεκινήσαμε με μια ερώτηση: Γιατί το Κογκρέσο επικεντρώθηκε αποκλειστικά στη συμπαιγνία μεταξύ της Ρωσίας και της εκστρατείας Trump το 2016; Η ρωσική παρέμβαση, που αιτιολογήσαμε, πιθανότατα ξεκίνησε πολύ πριν από την εκστρατεία των προεδρικών εκλογών. Υποθέσαμε ότι αυτές οι αρχικές προσπάθειες πιθανόν περιλάμβαναν πολλαπλασιαστικά ζητήματα, όπως η μετανάστευση, η υπεροχή των λευκών, τα δικαιώματα οπλοκατοχής και η αποχώρηση της Καλιφόρνια (γνωρίζαμε ήδη ότι το θέμα απόσχισης της Καλιφόρνια φιλοξενήθηκε σε διακομιστές στην Ρωσία). Υποδείξαμε ότι ο Trump είχε πάρει το χρίσμα επειδή μόνον αυτός μεταξύ των Ρεπουμπλικάνων υποψηφίων, στήριξε την εκστρατεία του σε θέματα που οι Ρώσοι επέλεξαν για την παρέμβασή τους.
Θεωρήσαμε ότι οι Ρώσοι είχαν εντοπίσει ένα σύνολο χρηστών ευαίσθητων στα μηνύματά τους, χρησιμοποίησαν τα διαφημιστικά εργαλεία του Facebook για τον εντοπισμό χρηστών με παρόμοια προφίλ και χρησιμοποίησαν διαφημίσεις για να πείσουν τους ανθρώπους αυτούς να συμμετάσχουν σε ομάδες που αφορούσαν αμφιλεγόμενα θέματα. Οι αλγόριθμοι του Facebook θα είχαν ευνοήσει το πρωτογενές μήνυμα του Trump και τις θεωρίες συνωμοσίας κατά της Clinton και ενθουσίασαν τους υποστηρικτές του, με πιθανή συνέπεια ο Trump και οι υποστηρικτές του πλήρωσαν λιγότερα από την Clinton για διαφήμιση στο Facebook ανά άτομο.
Οι διαφημίσεις όμως ήταν λιγότερο σημαντικές σε σχέση με αυτό που πραγματικά συνέβει. Από τη στιγμή που οι χρήστες ήταν σε ομάδες, οι Ρώσοι θα μπορούσαν να χρησιμοποιήσουν ψεύτικους λογαριασμούς αμερικανικών troll και αυτοματοποιημένα bots για να μοιραστούν εμπρηστικά μηνύματα και να οργανώσουν εκδηλώσεις.
Τrolls και bots που μοιάζουν Αμερικανοί θα είχαν δημιουργήσει την ψευδαίσθηση της μεγαλύτερης υποστήριξης για ριζοσπαστικές ιδέες από ότι στην πραγματικότητα.
Οι πραγματικοί χρήστες «μοιάζουν» με τις αναρτήσεις που μοιράζονται τα troll και τα bots και τα μοιράζουν στις δικές τους πηγές ειδήσεων, έτσι ώστε μικρές επενδύσεις σε διαφημίσεις και μηνύματα (memes posts) που δημοσιεύονται στις ομάδες του Facebook να φτάσουν σε δεκάδες εκατομμύρια ανθρώπους.
Μια παρόμοια στρατηγική επικράτησε σε άλλες πλατφόρμες, συμπεριλαμβανομένου του Twitter.
Και οι δύο τεχνικές, bots και trolls, χρειάζονται χρόνο και χρήμα για να αναπτυχθούν – αλλά το κέρδος είναι τεράστιο.
Η τελική μας υπόθεση ήταν ότι το 2016 ήταν μόνο η αρχή. Χωρίς άμεση και επιθετική δράση από την Ουάσιγκτον, κακοί άνθρωποι (bad actors) όλων των ειδών θα μπορούσαν να χρησιμοποιήσουν το Facebook και άλλες πλατφόρμες για να χειραγωγήσουν το αμερικανικό εκλογικό σώμα σε μελλοντικές εκλογές.
Αυτά ήταν απλές υποθέσεις, αλλά οι άνθρωποι που συναντήσαμε στην Ουάσινγκτον μας άκουσαν προσεκτικά. Χάρη στη σκληρή δουλειά δημοσιογράφων και ερευνητών, σχεδόν όλες αυτές οι υποθέσεις θα επιβεβαιωθούν στις επόμενες έξι εβδομάδες. Σχεδόν κάθε μέρα έρχονται νέες αποκαλύψεις για το πώς το Facebook, το Twitter, το Google και άλλες πλατφόρμες είχαν χειραγωγηθεί από τους Ρώσους.
Γνωρίζουμε σήμερα, για παράδειγμα, ότι οι Ρώσοι όντως εκμεταλλεύτηκαν θέματα όπως το Black Lives Matter και ο λευκός εθνικισμός για να προωθήσουν το φόβο και τη δυσπιστία και ότι αυτό είχε το πλεονέκτημα να τεθούν οι βάσεις για τον πιο τυχάρπαστο προεδρικό υποψήφιο στην ιστορία, τον Donald Trump.
Οι Ρώσοι φαίνεται να είχαν επενδύσει σε μεγάλο βαθμό στην αποδυνάμωση της υποψηφιότητας της Hillary Clinton κατά τη διάρκεια της αρχικής εκστρατείας των Δημοκρατικών, προωθώντας συναισθηματικά φορτισμένο περιεχόμενο στους υποστηρικτές του Bernie Sanders και της Jill Stein, καθώς και στους πιθανούς υποστηρικτές της Clinton, οι οποίοι ενδέχεται να αποθαρρύνονται από την ψηφοφορία.
Μόλις ολοκληρώθηκε το χρίσμα των Δημοκρατικών, οι Ρώσοι συνέχισαν να υπονομεύουν την Clinton με τα κοινωνικά μέσα απευθυνόμενοι σε πιθανούς Δημοκρατικούς ψηφοφόρους. Έχουμε επίσης, αποδεικτικά στοιχεία ότι η Ρωσία, χρησιμοποίησε τις τακτικές των κοινωνικών μέσων μαζικής ενημέρωσης για να χειραγωγήσει την ψήφο του Brexit.
Μια ομάδα ερευνητών ανέφερε, για παράδειγμα, τον Νοέμβριο, ότι περισσότεροι από 150.000 λογαριασμοί Twitter στη ρώσικη γλώσσα δημιουργούσαν μηνύματα για την προ-«Leave» εκστρατεία κατά την περίοδο προετοιμασίας του δημοψηφίσματος.
Την εβδομάδα πριν από την δεύτερη επίσκεψή μας στην Ουάσινγκτον στα μέσα Σεπτεμβρίου, ξυπνήσαμε με εκπληκτικές ειδήσεις.
Η Open Markets ομάδα στο think tank New America που μας βοήθησε στην Ουάσινγκτον, υποστήριζε σθεναρά την αντιμονοπωλιακή ρύθμιση των πλατφορμών διαδικτύου, συμπεριλαμβανομένης της Google. Αποδεικνύεται ότι ο Eric Schmidt, εκτελεστικό μέλος στο Alphabet, η μητρική εταιρεία της Google, ήταν ένας σημαντικός χορηγός της New America. Η ομάδα έκοψε τις σχέσεις με το think tank. Η ιστορία στον τύπο βασικά διαβάστηκε ως: «Αντιμονοπωλιακή ομάδα αποχωρεί από φιλελεύθερη ομάδα σκέψης λόγω πιέσεων μονοπωλίου.» (Η New America αμφισβητεί αυτήν την ερμηνεία, υποστηρίζοντας ότι η ομάδα αποχώρησε λόγω της έλλειψης συλλογικότητας εκ μέρους του ηγέτη, Barry Lynn). Η αποχώρηση ήταν η καλύτερη δυνατή απόδειξη για τη δουλειά μας, και οι χρηματοδότες ενεργοποίησαν ξανά την ομάδα ως Open Markets Institute.
Ο Tristan και εγώ συμμετείχαμε στην συμβουλευτική επιτροπή.
Το δεύτερο ταξίδι μας στο Καπιτώλιο ήταν σουρεαλιστικό. Αυτή τη φορά, είχαμε τρεις γεμάτες ημέρες. Όλες οι συναντήσεις ήταν επικεντρωμένες στα ζητήματά μας και όλοι αναζητούσαν καθοδήγηση σχετικά με το πώς να προχωρήσουμε. Φέραμε μαζί μας ένα νέο μέλος της ομάδας, τον Renee DiResta, έναν εμπειρογνώμονα για τον τρόπο διάδοσης των θεωριών συνωμοσίας στο Διαδίκτυο. Ο Renee περιγράφει πως κακοί άνθρωποι δημιουργούν φήμες σε περιοχές όπως το 4chan και το Reddit, εκμεταλλεύονται τους απογοητευμένους ανθρώπους για να δημιουργήσουν «βόμβες», να δημιουργήσουν ψεύτικες ειδήσεις (fake news) σε ειδησεογραφικές σελίδες με φήμες, να ωθήσουν την ιστορία στο Twitter για να προσελκύσουν τα πραγματικά μέσα μαζικής ενημέρωσης και στη συνέχεια να εκτινάξουν την ιστορία στις μάζες μέσω του Facebook.
Είναι μια περίπλοκη αλλά όχι ακριβή τεχνική hacker. Υποθέσαμε ότι οι Ρώσοι ήταν σε θέση να χειραγωγήσουν δεκάδες εκατομμύρια αμερικανούς ψηφοφόρους για ένα ποσό μικρότερο από αυτό που θα χρειαζόταν για να αγοράσει κανείς ένα μαχητικό F-35.
Στην Ουάσινγκτον, μάθαμε ότι μπορούμε να βοηθήσουμε τους υπεύθυνους χάραξης πολιτικής και τα μέλη του προσωπικού τους να κατανοήσουν την εσωτερική λειτουργία του Facebook, του Google και του Twitter. Ήταν μια ταχύρυθμη διαδικασία, αλλά η ομάδα μας ήταν στην ευχάριστη θέση να βοηθήσει.
Ο Tristan και εγώ είχαμε αρχίσει τον Απρίλιο με πολύ χαμηλές προσδοκίες. Μέχρι το τέλος Σεπτεμβρίου, η συζήτηση σχετικά με τους κινδύνους των μονοπωλίων πλατφόρμας στο διαδίκτυο ήταν σε πλήρη εξέλιξη. Ήμασταν ένα μικρό κομμάτι αλλά αυτό άνοιξε την συζήτηση και νιώσαμε καλά.
Το Facebook και η Google είναι οι πλέον ισχυρές εταιρείες στην παγκόσμια οικονομία. Επικαλούνται, προς τους μετόχους τους, ότι είναι γιγάντιες διαφημιστικές επιχειρήσεις που λειτουργούν σχεδόν χωρίς ανθρώπινη παρέμβαση. Οι αλγόριθμοι μπορούν να είναι όμορφοι ως μαθηματικοί όροι, αλλά είναι τόσο καλοί όσο και οι άνθρωποι που τους δημιουργούν. Στην περίπτωση του Facebook και της Google, οι αλγόριθμοι έχουν ελαττώματα, οι οποίοι είναι όλο και πιο προφανείς και πιο επικίνδυνοι.
Χάρη στην φιλελεύθερη νομοθεσία της κυβέρνησης των ΗΠΑ σχετικά με τις ρυθμίσεις λειτουργίας, οι πλατφόρμες διαδικτύου μπόρεσαν να ακολουθήσουν επιχειρηματικές στρατηγικές που δεν θα είχαν επιτραπεί σε προηγούμενες δεκαετίες.
Κανείς δεν τους εμπόδισε να χρησιμοποιήσουν δωρεάν προϊόντα για να συγκεντρώσουν το διαδίκτυο και στη συνέχεια να αντικαταστήσουν βασικές του λειτουργίες.
Κανείς δεν τους εμπόδισε να εκμεταλλευτούν τα κέρδη των δημιουργών περιεχομένου.
Κανείς δεν τους σταμάτησε να συλλέγουν δεδομένα για κάθε πτυχή της ζωής του κάθε χρήστη στο διαδίκτυο.
Κανείς δεν τους εμπόδισε να συγκεντρώσουν το μερίδιο του λέοντος στην αγορά, κάτι που είχε να γίνει από τις ημέρες της Standard Oil .
Κανείς δεν τους εμπόδισε να εκτελούν τεράστια κοινωνικά και ψυχολογικά πειράματα στους χρήστες τους. Κανείς δεν απαίτησε να αστυνομεύουν τις πλατφόρμες τους.
Ήταν μια γλυκιά συμφωνία.
Το Facebook και η Google είναι τώρα τόσο μεγάλες που τα παραδοσιακά εργαλεία ρύθμισης μπορεί να μην είναι πλέον αποτελεσματικά. Η Ευρωπαϊκή Ένωση αμφισβήτησε τη μηχανή σύγκρισης τιμών των αγορών της Google για αντιμονοπωλιακούς λόγους, αναφέροντας την άδικη χρήση των δεδομένων αναζήτησης και του AdWords της Google. Η ζημιά ήταν σαφής, οι περισσότεροι Ευρωπαίοι ανταγωνιστές της Google στην κατηγορία αυτή υπέστησαν τεράστιες ζημίες. Ο λιγότερο ζημιωμένος έχασε 80% του μεριδίου αγοράς του σε ένα χρόνο. Η ΕΕ κέρδισε την υπόθεση με ένα πρόστιμο ρεκόρ 2,7 δισεκατομμυρίων δολαρίων στο οποίο η Google έκανε ένσταση.
Οι επενδυτές της Google αγνόησαν το πρόστιμο και, στο βαθμό που μπορώ να πω, η εταιρεία δεν έχει αλλάξει τη συμπεριφορά της.
Το μεγαλύτερο πρόστιμο αντιμονοπωλιακής νομοθεσίας στην ιστορία της ΕΕ υποχώρησε από την Google σαν ένα μπαλάκι από ένα θωρηκτό.
Η ιστορία αναπαράγεται σαν ένα επιστημονικό μυθιστόρημα. Μια τεχνολογία που εξυμνήσαμε για να φέρει τους ανθρώπους μαζί, την εκμεταλλεύεται ως μια εχθρική δύναμη για να οδηγήσει τους ανθρώπους σε απομόνωση, να υπονομεύσει τη δημοκρατία και να δημιουργήσει δυστυχία.
Αυτό ακριβώς συνέβη στις Ηνωμένες Πολιτείες κατά τις εκλογές του 2016. Είχαμε κατασκευάσει μια σύγχρονη γραμμή Maginot -τις μισές αμυντικές δαπάνες του κόσμου και οικονομικά κέντρα που έχουν εξοπλίσει τον κυβερνοχώρο, όλα κατασκευασμένα για να αποτρέψουν τις επιθέσεις από το εξωτερικό- ποτέ δεν φανταζόμασταν ότι ο εχθρός θα μπορούσε να μολύνει το μυαλό των πολιτών μας με εφευρέσεις δικής μας κατασκευής, με ελάχιστο κόστος.
Η επίθεση δεν ήταν μόνο μια συντριπτική επιτυχία, αλλά επίσης ήταν επίμονη, καθώς το πολιτικό κόμμα που ωφελήθηκε αρνείται να αναγνωρίσει την πραγματικότητα. Οι επιθέσεις συνεχίζονται καθημερινά, δημιουργώντας μια υπαρκτή απειλή για τις δημοκρατικές διαδικασίες και την ανεξαρτησία μας.
Εξακολουθούμε να μην γνωρίζουμε τον ακριβή βαθμό εμπλοκής μεταξύ των Ρώσων και της εκστρατείας του Trump. Αλλά η συζήτηση για τη εμπλοκή, αν και σημαντική, κινδυνεύει να χάσει το προφανές: το Facebook, το Google, το Twitter και άλλες πλατφόρμες που χειρίστηκαν οι Ρώσοι για να επηρεάσουν τα αποτελέσματα στο δημοψήφισμα του Brexit και τις προεδρικές εκλογές των ΗΠΑ θα συνεχίσουν αν δεν υπάρξουν κάποιες σημαντικές αλλαγές. Την επόμενη φορά, δεν υπάρχει λόγος να συζητάμε για το ποιος θα ενορχηστρώσει την εμπλοκή.
Η συνειδητοποίηση του ρόλου του Facebook, της Google και άλλων στην παρέμβαση της Ρωσίας στις εκλογές του 2016 αυξήθηκε σε μεγάλο βαθμό τους τελευταίους μήνες, χάρη στις ακροαματικές ακροάσεις στις 31 Οκτωβρίου και 1 Νοεμβρίου.
Αυτό οδήγησε σε εκκλήσεις για ρύθμιση, την εισαγωγή νόμου για τις έντιμες διαφημίσεις, με τη υποστήριξη των γερουσιαστών Mark Warner, Amy Klobuchar και John McCain, η οποία επιχειρεί να επεκτείνει την τρέχουσα ρύθμιση των πολιτικών διαφημίσεων και στις διαδικτυακές πλατφόρμες.
Το Facebook και η Google απάντησαν επαναλαμβάνοντας την αντίθεσή τους στην κυβερνητική ρύθμιση, επιμένοντας ότι θα έχανε την καινοτομία και θα έβλαπτε την παγκόσμια ανταγωνιστικότητα της χώρας και ότι η αυτορύθμιση θα είχε καλύτερα αποτελέσματα.
Αλλά έχουμε δει που οδηγεί η αυτορύθμιση και δεν είναι ωραία. Δυστυχώς, δεν υπάρχει μαγική ρυθμιστική λύση. Το πρόβλημα απαιτεί μια προσέγγιση πολλαπλών κατευθύνσεων.
Πρώτον, πρέπει να αντιμετωπίσουμε τα δεδομένα που δημιουργούν οι φυσαλίδες φίλτρων (Filter Bubbles). Οι δημοσκοπήσεις υποδεικνύουν ότι περίπου το ένα τρίτο των Αμερικανών πιστεύουν ότι η ρωσική παρέμβαση είναι ψεύτικα νέα (fake news), παρά την ομοφωνία όλων των πρακτορείων ενημέρωσης της χώρας. Βοηθώντας αυτούς τους ανθρώπους να δεχτούν την αλήθεια αποτελεί προτεραιότητα.
Συνιστώ στο Facebook, το Google, το Twitter και άλλους να επικοινωνήσουν με κάθε άτομο που αγγίζει το ρωσικό περιεχόμενο με ένα προσωπικό μήνυμα που λέει: «Εσένα και εμάς χειρίστηκαν οι Ρώσοι. Αυτό συνέβη πραγματικά, και εδώ είναι οι αποδείξεις». Το μήνυμα θα περιλαμβάνει κάθε ρωσικό μήνυμα που έλαβε ο χρήστης.
Αυτή η ιδέα, η οποία ξεκίνησε με τον συνάδελφο Tristan Harris, βασίζεται στην εμπειρία με τις λατρείες.
Όταν θέλετε να αποπρογραμματίσετε ένα λατρευτικό μέλος, είναι σημαντικό η έκκληση για δράση να προέρχεται από άλλο μέλος της λατρείας, ιδανικά από τον ηγέτη. Οι πλατφόρμες θα ισχυριστούν ότι αυτό είναι υπερβολικά επαχθές.
Το Facebook έδειξε ότι έως και 126 εκατομμύρια Αμερικανοί επηρεάστηκαν από τη ρωσική χειραγώγηση στην κεντρική πλατφόρμα του και άλλα είκοσι εκατομμύρια από το Instagram, το οποίο του ανήκει. Μαζί αυτοί οι αριθμοί ξεπερνούν τα 137 εκατομμύρια Αμερικανούς που ψήφισαν το 2016.
Αυτό που προσφέρει το Facebook είναι μια πύλη που έχει θαφτεί στο Κέντρο Βοήθειας, όπου μόνο οι περίεργοι χρήστες μπορούν να ανακαλύψουν εάν τους άγγιξε ρωσική χειραγώγηση μέσα από ομάδες του Facebook που δημιουργήθηκαν από ένα troll farm. Αυτό όμως απέχει πάρα πολύ για την αποφυγή μιας προσπάθειας χειραγώγησης μετά το 2018. Δεν υπάρχει καμία αμφιβολία ότι μόνο οι ίδιες οι πλατφόρμες έχουν την τεχνολογική ικανότητα να προσεγγίσουν κάθε άτομο που χειραγωγήθηκε. Ανεξάρτητα από το κόστος, οι εταιρείες πλατφόρμας πρέπει να απορροφήσουν το κόστος αυτής της απροσεξίας τους.
Δεύτερον, οι διευθύνοντες σύμβουλοι του Facebook, του Google, του Twitter και άλλων -όχι μόνο των δικηγόρων τους – πρέπει να καταθέσουν ενώπιον των επιτροπών του Κογκρέσου σε ανοικτή συνεδρίαση.
Όπως ο γερουσιαστής John Kennedy, ένας Δημοκρατικός της Λουιζιάνας, κατέδειξε στην ακρόαση της Γερουσίας της 31ης Οκτωβρίου, ότι ο γενικός σύμβουλος του Facebook ειδικότερα δεν παρείχε ικανοποιητικές απαντήσεις. Αυτό είναι σημαντικό όχι μόνο για το κοινό, αλλά και για μια άλλη κρίσιμη εκλογική ομάδα, τους εργαζόμενους στους τεχνολογικούς γίγαντες.
Ενώ οι ιδιοκτήτες στην Silicon Valley είναι ακραίοι φιλελεύθεροι, οι άνθρωποι που εργάζονται σε αυτή τείνουν να είναι ιδεαλιστές. Θέλουν να πιστέψουν ότι, αυτό που κάνουν είναι καλό.
Αναγκάζοντας τους CEOs όπως ο Mark Zuckerberg να δικαιολογήσουν τα αδικαιολόγητα δημόσια χωρίς την ασπίδα των εκπροσώπων και ξεφουσκώνοντας τις προσεκτικά διατηρημένες λατρευτικές εικόνες της προσωπικότητάς τους, στα μάτια των υπαλλήλων τους.
Αυτά τα δύο διορθωτικά μέτρα θα ήταν μόνο ένα πρώτο βήμα, βέβαια. Χρειαζόμαστε επίσης ρυθμιστικές διορθώσεις. Ακολουθούν μερικές ιδέες:
Πρώτον, είναι σημαντικό να απαγορευτούν τα ψηφιακά bots που μιμούνται την ανθρώπινη συμπεριφορά. Διαστρεβλώνουν τον «δημόσιο λόγο» με τρόπο που ποτέ δεν ήταν δυνατό στην ιστορία, ανεξάρτητα από το πόσα ανώνυμα φυλλάδια ή αφίσες τυπώνατε.
Τουλάχιστον ο νόμος θα μπορούσε να απαιτεί ρητή επισήμανση όλων των bots, την επιλογή των χρηστών να τα εμποδίζουν και την ευθύνη των διαφημιστών για την χρήση των bots.
Δεύτερον, οι πλατφόρμες δεν θα πρέπει να επιτρέπεται να πραγματοποιήσουν εξαγορές μέχρι να αντιμετωπίσουν τις ζημίες που έχουν προκληθεί μέχρι σήμερα, να λάβουν μέτρα για την πρόληψη βλαβών στο μέλλον και να αποδείξουν ότι οι εν λόγω εξαγορές δεν θα οδηγήσουν σε ακόμη χαμηλότερο ανταγωνισμό.
Μια υποτιμημένη λεπτομέρεια στην ανάπτυξη των πλατφορμών είναι το πρότυπο που ακολούθησαν στην κατάργηση των μικρότερων εταιρειών -στην περίπτωση του Facebook, που περιλαμβάνει το Instagram και το WhatsApp ενώ στην Google, περιλαμβάνει το YouTube, τους Χάρτες Google, το AdSense και πολλούς άλλους.
Οι εξαγορές αυτές βοήθησαν στην επέκταση της μονοπωλιακής τους εξουσίας.
Αυτό είναι σημαντικό, διότι το Διαδίκτυο έχει χάσει κάτι πολύτιμο. Το πρώιμο διαδίκτυο σχεδιάστηκε για να είναι αποκεντρωμένο.
Αντιμετώπισε εξίσου όλο το περιεχόμενο και όλους τους κατόχους περιεχομένου. Αυτή η ισότητα είχε αξία στην κοινωνία, καθώς διατήρησε το επίπεδο των θεμάτων και ενθάρρυνε τους νεοεισερχομένους.
Ωστόσο, η αποκέντρωση αυτή είχε κόστος. Κανείς δεν είχε κίνητρο για να δημιουργήσει εύχρηστα εργαλεία στο διαδίκτυο. Απογοητευμένοι από αυτά τα εργαλεία, οι χρήστες υιοθέτησαν εύχρηστες εναλλακτικές λύσεις από το Facebook και το Google. Αυτό επέτρεψε στις πλατφόρμες να συγκεντρώσουν το διαδίκτυο. Με αυτόν τον εμβόλιμο τρόπο μεταξύ χρηστών και περιεχομένου επιβλήθηκε ένας ιδιότυπος φόρος και στις δύο πλευρές.
Αυτό είναι το σπουδαίο επιχειρησιακό μοντέλο για το Facebook και το Google – και είναι βολικό βραχυπρόθεσμα για τους πελάτες – αλλά κρύβει δαπάνες που μελλοντικά η κοινωνία μας ίσως δεν μπορεί να αντέξει.
Τρίτον, οι πλατφόρμες πρέπει να είναι διαφανείς σχετικά με το ποιος βρίσκεται πίσω από την πολιτική και την επικοινωνία σε διάφορα θέματα (πολιτικά, κοινωνικά κλπ).
Ο νόμος περί τίμιων διαφημίσεων (Honest Ads Act) είναι ένα καλό ξεκίνημα, αλλά δεν είναι αρκετός για δύο λόγους: το κόστος διαφήμισης ήταν σχετικά μικρό μέρος της ρωσικής χειραγώγησης και οι διαφημίσεις σε διάφορα θέματα της κοινωνίας των πολιτών διαδραμάτισε πολύ μεγαλύτερο ρόλο από τις διαφημίσεις με προσανατολισμό τους υποψήφιους. Η διαφάνεια σε σχέση με όσους υποστηρίζουν κάθε είδους πολιτική διαφήμιση είναι ένα βήμα προς την κατεύθυνση της ανοικοδόμησης της εμπιστοσύνης στους πολιτικούς μας θεσμούς.
Τέταρτον, οι πλατφόρμες πρέπει να είναι πιο διαφανείς σχετικά με τους αλγόριθμους τους. Οι χρήστες αξίζουν να γνωρίζουν γιατί βλέπουν αυτό που βλέπουν στις ροές ειδήσεων και τα αποτελέσματα αναζήτησής τους. Αν το Facebook και η Google έπρεπε να λογοδοτήσουν για το λόγο που εσείς βλέπετε θεωρίες συνωμοσίας θα ήταν πολύ λιγότερο πιθανό να τηρήσουν αυτή την τακτική.
Το να επιτρέπεται σε τρίτους να ελέγχουν τους αλγορίθμους θα προχωρούσε την διαφάνεια ένα βήμα προς τα εμπρός. Το Facebook και η Google κάνουν εκατομμύρια επιλογές για το τι θα προβάλουν κάθε ώρα και πρέπει να αποδέχονται την ευθύνη για τις συνέπειες αυτών των επιλογών. Οι καταναλωτές θα πρέπει επίσης να είναι σε θέση να δουν ποιες είναι οι ιδιότητες αυτές, που προκαλούν τους διαφημιστές να τους στοχεύσουν.
Πέμπτον, πρέπει να απαιτηθεί από τις πλατφόρμες μια πιο δίκαιη σχέση με τους χρήστες. Το Facebook, η Google και άλλοι διεκδικούν άνευ προηγουμένου δικαιώματα όσον αφορά τις συμφωνίες άδειας χρήσης τελικών χρηστών (EULA), τις συμβάσεις που καθορίζουν τη σχέση μεταξύ πλατφόρμας και χρήστη.
Όταν φορτώνετε ένα νέο λειτουργικό σύστημα ή εφαρμογή υπολογιστή, αντιμετωπίζετε μια σύμβαση -την EULA- και την απαίτηση να αποδεχτείτε τους όρους της πριν ολοκληρώσετε την εγκατάσταση.
Εάν δεν θέλετε να κάνετε αναβάθμιση, μπορείτε να συνεχίσετε να χρησιμοποιείτε την παλιά έκδοση για κάποιο χρονικό διάστημα, συχνά για χρόνια.
Όχι όμως με τις πλατφόρμες διαδικτύου όπως το Facebook ή η Google.
Εκεί, η χρήση του προϊόντος σας έρχεται με σιωπηρή αποδοχή της τελευταίας EULA, η οποία μπορεί να αλλάξει ανά πάσα στιγμή.
Αν υπάρχουν όροι που επιλέγετε να μην δεχτείτε, η μόνη εναλλακτική λύση είναι να εγκαταλείψετε τη χρήση του προϊόντος. Για το Facebook, όπου οι χρήστες έχουν συνεισφέρει 100% του περιεχομένου, αυτή η μη επιλογή είναι ιδιαίτερα προβληματική.
Όλες οι πλατφόρμες λογισμικού θα πρέπει να προσφέρουν ένα νόμιμο δικαίωμα μη συμμετοχής (opt-out), το οποίο να επιτρέπει στους χρήστες να ακολουθούν την προηγούμενη έκδοση εάν δεν τους αρέσει η νέα EULA.
Οι δυνατότητα επιλογής (Forking) μεταξύ παλαιών και νέων εκδόσεων θα έχει πολλά οφέλη: αυξημένες επιλογές για τους καταναλωτές, μεγαλύτερη διαφάνεια στη EULA και μεγαλύτερη προσοχή στην ανάπτυξη νέων λειτουργιών, μεταξύ άλλων. Θα περιοριζόταν ο κίνδυνος οι πλατφόρμες να εκτελέσουν τεράστια κοινωνικά πειράματα σε εκατομμύρια ή δισεκατομμύρια χρήστες χωρίς την κατάλληλη προειδοποίηση.
Η διατήρηση περισσότερων από μια εκδοχή των υπηρεσιών τους θα ήταν δαπανηρή για το Facebook, την Google και τους υπόλοιπους, αλλά στο λογισμικό αυτό ήταν πάντα ένα από τα κόστη επιτυχίας. Γιατί η νέα γενιά λογισμικού δεν θα πρέπει να ακολουθήσει αυτό τον κανόνα;
Έκτον, χρειαζόμαστε ένα όριο στην εμπορική εκμετάλλευση των προσωπικών δεδομένων των καταναλωτών μέσω διαδικτυακών πλατφορμών.
Οι πελάτες κατανοούν ότι η «δωρεάν» χρήση πλατφορμών όπως το Facebook και η Google δίνουν στην πλατφόρμα άδεια χρήσης των προσωπικών δεδομένων τους.
Το πρόβλημα είναι ότι οι πλατφόρμες χρησιμοποιούν τα δεδομένα αυτά με τρόπους που οι καταναλωτές δεν γνωρίζουν και δεν καταλαβαίνουν κάτι που ενδέχεται να μην το αποδεχόταν αν το γνώριζαν επακριβώς.
Για παράδειγμα, η Google αγόρασε ένα τεράστιο όγκο δεδομένων πιστωτικών καρτών νωρίτερα αυτό το έτος.
Το Facebook χρησιμοποιεί λογισμικό αναγνώρισης εικόνας και ετικέτες τρίτων για τον εντοπισμό των χρηστών σε περιβάλλοντα χωρίς τη συμμετοχή τους και όπου προτιμούν να είναι ανώνυμοι. Όχι μόνο οι πλατφόρμες χρησιμοποιούν τα δεδομένα σας, στους δικούς τους ιστότοπους, αλλά και εκμισθώνουν σε τρίτους για χρήση αυτών των δεδομένων σε όλο το διαδίκτυο.
Και θα χρησιμοποιούν αυτά τα δεδομένα για πάντα, εκτός και αν, κάποιος τους πει να σταματήσουν.
Πρέπει να υπάρξει ένα καθεστώς περιορισμών στη χρήση των προσωπικών δεδομένων των καταναλωτών από μια πλατφόρμα και τους πελάτες της. Ίσως αυτό το όριο να είναι για παράδειγμα ενενήντα ημέρες ή ένας χρόνος. Αλλά σε κάποιο σημείο, οι χρήστες πρέπει να έχουν το δικαίωμα να επαναδιαπραγματευτούν τους όρους χρήσης των προσωπικών τους δεδομένων.
Έβδομο, οι καταναλωτές, όχι οι πλατφόρμες, πρέπει να κατέχουν τα δικά τους προσωπικά δεδομένα. Στην περίπτωση του Facebook, αυτό περιλαμβάνει τοποθεσίες, φίλους και εκδηλώσεις-εν συντομία, ολόκληρο το κοινωνικό γράφημά τους.
Οι χρήστες δημιούργησαν τα δεδομένα αυτά, οπότε θα πρέπει να έχουν το δικαίωμα να τα εξάγουν σε άλλα κοινωνικά δίκτυα. Δεδομένης της αδράνειας και της ευκολίας του Facebook, δεν θα περίμενα ότι αυτή η αλλαγή θα προκαλέσει μαζική πτώση των χρηστών του.
Αντίθετα, το πιθανότερο θα ήταν μια έκρηξη καινοτομίας και επιχειρηματικότητας. Το Facebook είναι τόσο ισχυρό που οι περισσότεροι νεοεισερχόμενοι θα αποφύγουν τον μεγαλύτερο ανταγωνιστή και η επένδυση σε μια βιώσιμη διαφοροποίηση.
Οι νεοσύστατες επιχειρήσεις και οι καθιερωμένοι παίκτες θα δημιουργήσουν νέα προϊόντα που θα ενσωματώνουν τα υπάρχοντα κοινωνικά γραφήματα των ανθρώπων, αναγκάζοντας το Facebook να ανταγωνιστεί ξανά. Θα ήταν ανάλογη με τη ρύθμιση της επιχείρησης μονοπωλίου της AT & T γεγονός που οδήγησε σε χαμηλότερες τιμές και καλύτερη εξυπηρέτηση των καταναλωτών.
Όγδοο, και τέλος, πρέπει να θεωρήσουμε ότι ήρθε η ώρα να αναβιώσει η παραδοσιακή προσέγγιση της χώρας για τα μονοπώλια. Από την εποχή του Reagan, ο νόμος περί αντιμονοπωλιακής νομοθεσίας λειτουργούσε σύμφωνα με την αρχή ότι το μονοπώλιο δεν αποτελεί πρόβλημα, εφόσον δεν οδηγεί σε υψηλότερες τιμές για τους καταναλωτές.
Κάτω από αυτό το πλαίσιο, το Facebook και η Google έχουν τη δυνατότητα να κυριαρχούν σε διάφορες βιομηχανίες, όχι μόνο στην αναζήτηση και στα κοινωνικά μέσα, αλλά και στο ηλεκτρονικό ταχυδρομείο, βίντεο, φωτογραφίες και πωλήσεις ψηφιακών διαφημίσεων, αυξάνοντας τα μονοπώλια τους, αγοράζοντας δυνητικούς ανταγωνιστές όπως το YouTube και το Instagram.
Ενώ είναι φαίνεται ελκυστική η προσέγγιση αυτή, αγνοεί τα πραγματικά κόστη. Ο εθισμός στο Facebook, στο YouTube και σε άλλες πλατφόρμες έχει κόστος. Η χειραγώγηση των εκλογών έχει κόστος. Η μείωση της καινοτομίας και η συρρίκνωση της επιχειρηματικής οικονομίας έχουν κόστος. Όλα αυτά τα κόστη είναι προφανή σήμερα.
Η αυξανόμενη συνειδητοποίηση της απειλής που αντιπροσωπεύουν τα μονοπώλια πλατφορμών δημιουργεί μια ευκαιρία να ξεκινήσει η συζήτηση σχετικά με τη συγκέντρωση της ισχύος στην αγορά. Ο
περιορισμός της δύναμης του Facebook και της Google όχι μόνο δεν θα βλάψει την Αμερική, σχεδόν σίγουρα θα αυξήσει τα επίπεδα δημιουργικότητας και καινοτομίας που έχουμε να τα δούμε στον κλάδο της τεχνολογίας από τις πρώτες καλές μέρες του Facebook και της Google.
Προτού απορρίψετε τη ρύθμιση ως αδύνατη στο σημερινό οικονομικό περιβάλλον, εξετάστε το. Πριν από οκτώ μήνες, όταν ο Tristan Haris και εγώ συνεργαστήκαμε, σχεδόν κανείς δεν μιλούσε για τα θέματα που περιγράψαμε παραπάνω. Τώρα πολλοί άνθρωποι μιλούν, συμπεριλαμβανομένων των πολιτικών.
Δεδομένων όλων των άλλων προβλημάτων που αντιμετωπίζει η χώρα, είναι δύσκολο να είμαστε αισιόδοξοι και ότι θα λύσουμε τα προβλήματα στο διαδίκτυο, αλλά αυτό δεν αποτελεί δικαιολογία για την αδράνεια. Υπάρχουν πολλά που διακυβεύονται.
Ο Roger McNamee είναι ο διευθύνων σύμβουλος και συνιδρυτής της Elevation Partners, μιας εταιρικής σχέσης επενδύσεων επικεντρωμένης στα μέσα ενημέρωσης και την τεχνολογία των καταναλωτών.
To άρθρο αποτελεί ελεύθερη μετάφραση από το αρχικό κείμενο της διμηνιαίας Washington Montly από το ComputersGr.wordpress.com
Διαβάζοντας τα γεγονότα και τους τρόπους λειτουργίας των κοινωνικών δικτύων ο αναγνώστης μπορεί να βρει πολλά κοινά και για την ελληνική πραγματικότητα, τον τρόπο που λειτούργησε η γιγάντωση του Facebook και των υπόλοιπων κοινωνικών δικτύων στην Ελληνική πολιτική σκηνή, τον τρόπο που επηρεάστηκε και άλλαξε ενδεχόμενα δημοψηφίσματα, εκλογικά αποτελέσματα, ποσοστά κομμάτων, αντιλήψεις για τα προβλήματα της χώρας μας κ.ο.κ. Στην Αμερική συζητάνε και προτείνουν σημαντικές ρυθμίσεις και αλλαγές που ελπίζουμε να υιοθετηθούν σύντομα προς την σωστή χρήση των πλατφορμών και την ισότητα & ελευθερία στο διαδίκτυο. Δυστυχώς δεν βλέπουμε αντίστοιχες συζητήσεις και δημιουργικό διάλογο για τα ίδια προβλήματα που επικρατούν στον ελληνικό κυβερνοχώρο από τους δικούς μας Βουλευτές ή τα πολιτικά κόμματα. Δεν ακούσαμε τον παραμικρό προβληματισμό παρά τις κορώνες για τα fake news…
[ Πηγή: https://computersgr.wordpress.com/2018/01/08/how-to-fix-facebook-before-it-fixes-us/ ]
